书签
刘文安 [楼主] 发表于:2019-01-27 10:10
鄌郚总编

《如何成为广告人》内容简介

  
  这里是你梦想飞翔的起点! 广告极大地改变了美国人民的生活。来世,如果我不做总统,一定选择做一名广告人。 ——罗斯福
  不喜爱的话,千万别进广告界,因为广告在吞食着广告人的身体以及整个生活内容——才智、精力、时间、睡眠,有时甚至是生命。 ——贝尔·葛兰
  本书是专门针对即将进入了刚刚进入广告业的青年人的职业导航性的书,让你轻松迈出第一步!
  引 言
  广告人是一群创造着智慧与财富的现代社会的知识精英。他们制造了许多明星,也使自己成为社会引人注目的明星。 广告人是充满了刺激与挑战的都市群体。选择做广告人就等于选择了挑战自我、挑战人生的职业生涯。美国总统罗斯福那句"不做总统,宁做广告人"使人们对广告人有了全新的认识。
  序——邵培仁
  广告业是当今中国具有活力的朝阳产业,已经成为经济发展的强有力的催化剂。自20世纪80年代以来,我国广告始终以高于国民经济的速度在增长,不断地创造着新的经济奇迹。广告与经济的互动共荣构成了一道中国经济发展的奇特景观。
  中国广告业的快速成长,它所具有的独特魅力,对越来越多的青年人产生了巨大的吸引力。
  广告是一个需要创意和激情的行业。广告创意,就是把你的独特发现和独特表现方式艺术地传达给消费者。正如日本电通公司的一名着名企划人所说:广告是用"脚"做创意的。既然用"脚"做创意,就意味着需要智慧,更需要激情。优秀的广告创意往往是在激情中酝酿,激情中产生,激情中迸发的。在这个意义上,应该说广告是属于青年人的行业,因为青年人永远充满着激情。
  广告也是一个需要灵感和才气的行业。广告需要不断地发现和探索,在广告业中从来没有一成不变的经典和现成的结论。广告每天都是新的,都是陌生的。而灵感和才气可以帮助你获得发现和探索的成功,帮助你实现从陌生到熟悉的跨越。但是,你不要误认为灵感和才气是与生俱来的,它是在生活和广告实践中长期积累和用心学习的结果。
  广告更是一个需要知识和经验的行业。对于一个成熟的广告人来说,知识是基本功,而经验是不断超越自我的阶梯。在广告业中,知识与经验是缺一不可的,不能有任何的偏废。一方面知识需要经验去验证和充实,一方面经验更需要知识去提升和完善。广告本身属于知识经济范畴,没有不断补充的知识营养,一个广告人是难以达到新的高度的。
  目前,中国广告业普遍存在着急功近利的思想,存在着经验至上的倾向,这对于中国广告业的发展是极其有害的,尤其对广告新人来说是一个可怕的误导。这种误导有可能会直接影响到中国未来广告业的健康发展。从全球广告业发展的趋势来看,广告业已经进入了整合营销传播的时代,对广告人的知识背景提出了更高的要求。所以,广告人需要不断地学习和不断地提高。惟有如此,才能在充满竞争与挑战的广告业中立于不败之地。
  如果以1979年我国恢复了广告活动为标志,中国广告业已经走过了23年的历程。它从小到大,从弱到强,现在已经成了国民经济中的重要产业。蓬勃发展的中国广告业不仅需要量的扩张与外延的发展,更需要内涵的提升与质的飞跃。当我们在寻找中国广告与世界发达国家广告的差距时,往往注重了人均广告费以及广告总量等量的问题,而忽视了质的差异。而这种差异的深层原因实际上是广告人才瓶颈的制约。没有优秀的广告人才,哪来优秀的广告作品?中国广告的发展的确需要不断增加新的血液,需要广告新人的加盟。诚然,这种在数量上的扩张是非常必要的,但是我们更需要综合素质高、有发展潜力的广告新人。只有这样,中国的广告业才会有美好的发展前景,才会有新的希望,才能不断缩小与世界先进水平的差距。回顾中国23年来广告业走过的历程,有许多辉煌和骄傲,也有许多失败和教训。我们有值得自豪的成功范例:娃哈哈、海南养生堂、海尔等一批企业不仅借助广告创造了令人眩目的经济奇迹,而且打造了具有国际竞争力的知名品牌。但是,我们也不能忘记那些痛苦的失败给人们留下的刻骨铭心的创痛:从"秦池现象"到"爱多"的覆灭,这绝不是仅仅用争当"标王"导致失败能够解释清楚的。其深层次原因应该说在我们的广告文化中,至今还缺乏广告理性——经济理性。没有广告的理性,哪有理性的广告?这与我们处于市场经济的浮躁心态不能说没有关系。当然,进步是需要代价的,中国的广告也不能例外。但是,我们希望这个代价不要太大,交的学费不要太昂贵,希望这些经验和教训应该成为现在广告人的珍贵资源,尤其是广告新人的教材。否则,我们就永远不会进步。如果真的是这样,那是非常可悲的。
  现在,许多年轻人准备进入广告业的时候,很缺乏一本实用性与指导性兼备的入门书。虽然广告专业的书已经是汗牛充栋了,但是专门针对即将进入和刚刚进入广告业的青年人的职业导航性的书却不多。所以,编写这样的一本书显得尤为迫切。
  刘强同志的这本书,应该说在这个方面进行了新的尝试。作者作为广告专业的高校教师,既有扎实的理论功底,也有丰富的广告实践经验。他在国内着名企业做过市场总监,在媒体做过编辑,在广告公司做过策划总监,现又在高校广告系从事专业的广告教学。这些经历使他对广告有比较深入的了解,这在本书中也有所体现。当然,这本书的好坏还是要读者说了算。我希望这本书对广告新人有所助益。
  不做总统,宁做广告人
  广告人是一群创造着智慧与财富的现代社会的知识精英。他们制造了许多明星,也使自己成为社会引人注目的明星。
  广告人是充满了刺激与挑战的都市群体。选择做广告人就等于选择了挑战自我、挑战人生的职业生涯。美国总统罗斯福那句"不做总统,宁做广告人"使人们对广告人有了全新的认识。
  广告人:"眼球经济时代"的明星
  "不要太潇洒".
  杉杉西服的这句广告词,曾经成为社会上最为流行的时尚语言。
  这就是广告的魅力。它是社会时尚的催化剂。
  当我们为韩国国际影星金喜善在TCL广告中靓丽的美貌所吸引时,也许我们并不知道,正是这个广告,在被国际品牌垄断的中国手机市场中,为TCL手机杀出了一条血路,创造了惊人的市场奇迹。这就是广告,创造着魅力,也创造着奇迹。
  有人把我们这个时代形象地称为"眼球经济"时代,眼球的转动就意味创造着财富。所有的明星其实都是吸引了眼球转动的结果。而广告人正是制造眼球转动的设计师。
  广告业是当今全球的朝阳产业,不仅给经济带来了巨大的活力,创造了一个个"经济神话",而且聚集了一大批思想活跃、富有创意的社会精英。他们用自己的智慧创造着巨大的社会财富。所以,美国把广告人列入21世纪l0大行业中收入最高的社会阶层之一。
  广告对每个人来说都不陌生,几乎我们每天都在接触各式各样的广告。广告指导人们如何消费,引领人们接受时尚的商品,也给人们带来了全新的消费观念和生活方式。
  或许,我们认为广告只是一种促销的手段。实际上,广告是一种独具魅力的艺术。这种艺术不仅给我们许多"另类"的艺术享受,也给生活增添了许多精彩的片断。这是一个"注意力"的时代,也是一个"媒介英雄"的时代。而这些"注意力"和"媒介英雄"的主角就是各式各样的明星。当人们把注意力投向歌星、影星、电视节目主持人的时候,却忽视了另一个明星群体——广告人。其实许多成功的广告人不仅策划和制造了广告明星,而且也把广告人自己塑造成了明星。因为广告已经无时无刻不在影响着我们的生活,深入到我们生活的每一个角落。正是日新月异发展的广告业造就了一批广告明星。
  未来学家把广告业视为21世纪中国最热门、最具吸引力、最有发展潜力的行业之一。朝气蓬勃的广告业已经吸引了越来越多的人投身其中,成为当今青年人挑战自我、实现人生价值的理想职业。
  20世纪40年代,美国总统罗斯福在第二次世界大战即将结束时曾说过:  "广告极大地改变了美国人民的生活。来世,如果我不做总统,一定选择做一名广告人。"因此,广告业被人们形象地称为"仅次于总统的行业".
  广告人:现代社会的智囊精英
  广告人,被认为是现代社会的智囊精英。
  在美国,广告创意大师不是普通的高薪阶层,他们的年平均收入30万美元左右,与电影导演不相上下,比普通法官、外科医生、国会议员以及大学教授等地位显赫之辈要高得多。他们的最高收入一年可突破50万美元以上,最低也在15万美元以上。实际上,广告业实行的是按小时计费方式,我国刚刚成长起来的企业还很少敢尝试聘用那种坐一个钟头就拿上千美元的国际广告大师。
  在欧洲,广告被奉为继电影艺术之后的"第八艺术".成功的广告人身后往往有一批狂热的"追星族".这些"第八艺术"明星们大出畅销书,在热点传媒中频频露面,有的还是总统和着名企业家的挚友和红人。他们给整个社会带来的轰动效应与影视明星们相比毫不逊色。高校学子们无不以跨入广告行业为荣,因为广告界就是他们梦想中的活力与挑战,孕育着无限创造性的诱人世界。国内的广告人在群星璀璨的"媒体英雄"中也脱颖而出。俗话说,时势造英雄,英雄造时势。现在应该说,广告出明星,明星出广告。广告既创造了许多市场奇迹,也创造了许多"诞生明星"的奇迹。不仅有一大批广告人不断地制造出吸引公众"眼球"的具有广告创意的广告作品,更有一批着名影视导演和演员加盟广告业,使广告业增添了魅力和风采,谢晋、张艺谋、巩俐、章子怡、周迅这些国内当红的影视大腕,几乎无一不是广告明星。他们把在影视导演和表演中的耀眼光焰,也投射到了广告中来,更增添了广告无限的诱人魅力。
  因此,广告人的举手投足也无不显示着时代宠儿的潇洒。也许在财大气粗的企业主看来,广告人不过是替他们服务的"马前小卒";但对影视明星们来说,活跃于广告业的一批精英,才是能呼风唤雨,真正主宰社会注意力和市场奇迹的主人。
  广告业:魅力无穷的沃土
  广告业是一个国家经济发展的晴雨表。广告业的发达程度是一个国家经济发展水平的重要标志。
  在世界上大多数国家,尤其是在发达国家的经济中,广告业占据举足轻重的地位。每年世界各地的企业花费在广告上的钱多达千亿美元之巨。美国和日本是世界上经济最发达的国家,它们的广告业自然也是世界广告的"领头羊".
  在美国,广告已成为一种表现时尚和领导消费潮流的商业文化,深深融人到日常生活的方方面面。
  到过美国的人,都会发现广告在这个国家无处不在。很难想像美国消费者离开了广告会是怎样,广告对美国企业的重要性就更是不言而喻了。如果没有广告,可口可乐、好莱坞电影可能只会在世界一角向隅而泣。广告推销的商品从电子计算机到肥皂牙膏,无所不包,就连总统选举也得借助广告以争取选票。
  正因为广告对美国企业如此重要,使那些专门从事广告创意和设计的广告公司大发其财。广告公司聘请作家、艺术家、研究人员和其他各方面的专家,为客户研究创意、制作广告。全美国有近9000家各种类型的广告公司,小的只有一人,大的拥有成千名世界各地的雇员。据美国广告协会统计,美国的广告公司共有雇员l0万多人。在美国这样的商业社会中,广告可以说是美国商业的发动机。广告创意者深知:优秀的广告既是现代商业的催化剂,又是社会的时尚艺术品。它寓信息于娱乐之中,启发着人们的想像力。充满新意和趣味性的广告可以吸引消费者强烈的购买欲望,可以为企业带来成千美元的合同,否则这种挣钱的机会很可能会落到别的公司手里。因此,人们想出种种奇招以期赢得消费者的青睐。除了商业广告外,美国一些大的广告公司还为客户提供公共关系的服务。这既是企业广告的重要延伸,也是广告公司重要的业务内容。
  日本的广告业也非常发达,在国际广告业中始终名列前茅。由于日元升值和日本国内经济的低速增长,广告支出每年以2%~3%的比率上升。这在日本的诸多产业中已经是一个很高的增长率了。对于日本的广告业而言,一个普遍接受、广义上的概念是,日本的广告业属于"综合广告交流服务"行业。广告公司制作电影,计划组织各类型的交易会和展览会,赞助文化活动,参与体育运动比赛和各种宣传活动,有时还参加制定城市开发计划。有些广告公司直接参加有线电视广播,另一些则着手新型电子媒体。
  中国的现代广告业出现于加世纪20年代。随着外国资本的侵入,由洋人引人并在我国商品经济相对繁荣的大中城市(主要是上海、北京、广州、武汉等地)中得到发展。l949年以后,我国现代广告事业的发展经历了一个曲折反复的过程。中华人民共和国成立初期,广告在上海、天津、广州等大城市延续发展。当时以刊播私营企业的广告为主,比例最高的是销售广告、药品广告、私人行医广告、文艺广告等。由于国家对私营经济实行利用、限制和改造的政策,作为私营企业的广告行业开始萎缩。
  到50年代末,随着国营广告公司的出现,广告业又有了一定程度的恢复。例如1959年,上海广告装潢公司在全国各地拥有路牌广告900块,加上其他各种业务,全年广告营业额999万元。60年代后,广告市场又开始缩小,特别是消费品广告大幅度削减。
  到了"文化大革命"期间,广告业遭到更大的劫难,霓虹灯广告及其他一些户外广告遭到很大破坏。由于实行高度集中统一的经济体制,企业完全失去了经营自主权,这样,广告也就逐渐失去了存在的意义。到70年代初,广告活动就几乎完全停止了。
  广告业的恢复与发展始于1979年年初。l979年1月28日,上海电视台播出的上海药材公司的参桂补酒广告,是中国大陆播出的第一条电视广告,长1分35秒。同年10日《文汇报》开始刊载广告。
  中国自1979年恢复了电视广告以来,广告业的发展就进入了"黄金时代",以惊人的速度发展。
  当今的世界已经走进了知识经济的时代。以知识创新和智慧为特征的知识经济构建了21世纪广告产业的新的平台。中国广告业在知识经济的背景下,正以前所未有的速度迅猛地发展。最近几年,我国的广告业发展异常迅猛,引起了世界广告界的瞩目,也成了国民经济新的增长亮点。中国广告业的运作机制在建立和完善之中,广告收入一般在项目总额的3%左右,相对其他服务行业较高。不仅广告从业人员和广告公司增长的速度很快,而且广告水准也有了大幅度的提高。广告业也成为社会精英聚集的行业,造就了一大批的广告明星。
  随着中国经济的快速发展,广告业的规模将越来越大,在国民经济中的比重将越来越高,从而给广告从业人员提供了更多的发展机会。在今后的20年当中,中国广告从业人员将达到90万~ll0万人。
  广告业:你的智慧在这里飞扬
  你想成为"第八艺术"的另类明星吗?你想成为优秀的广告人吗?
  智慧创造财富,智慧创造未来。从事仅次于总统的职业需要仅次于总统的智慧,不但如此,还需要比总统更多的灵感、创意和激情。作为以智慧为先导的广告业必然是一个以人为本的行  广告人都深感巨大的挑战和压力,无时无刻不以广笔业为念。即使在进餐时,或是在上下班的车里,都要为摧求新的创意而苦思冥想,为力求工作完美而绞尽脑汁。丰富的资讯是广告人智慧和创意的源泉。广告人对篓讯的敏感与渴求远远超过一般人,他们的资讯接受器24/1时开放,求知的触角伸向生活的每个角落,惟恐错失良机。广告本身就渗透于生活的各个方面,没有丰富的资讯支持广告人就无异于失去了航行中的坐标。资讯不仅加深了广告人对创意的理解,而且往往提供了触发广告创意的灵感雨激情。
  广告业中充满了机会。机会隐含着成功,有付出就薹有回报。你愿意扎根广告业这块沃土挥洒智慧,创造奇翅吗?我们愿和你一起从今天开始踏上征途。
  第一章                   走进广告公司
  广告制造神奇!广告运作令人神往! 然而。你想知道广告公司是从何发展而来的吗?广告公司由哪些部门组成?人员职位是如何设置的?广告公司是怎样与客户合作的?广告人的薪金是怎样构成的? 我们将领着你走进广告公司,去为你揭开广告公司的神秘面纱。
  揭开庐山真面目----广告公司探秘
  参观美国纽约的奥美总部,真觉得是进了广告的殿堂。创意部门里有篮球架,有创意人员躺在地上工作,环境非常好,工作自由活泼。哇,原来广告可以做到这样。
  ——陈薇薇
  一、广告公司鸟瞰
  广告公司是什么样的组织机构?
  如果你想成为一个优秀的广告人,首先就要回答上述问题以及知道广告公司究竟是做什么的。
  广告公司的全称是广告业务代理公司,是独立的企业组织,拥有专业化的知识、技术、人才和服务领域。世界最着名的广告公司之一、日本电通株式会社编着出版的《广告用语事典》解释说:  "以接受广告主的委托,代广告主进行广告活动为职业。……它的职能就是接受广告主的要求,替广告主做好市场调查,确定广告方针,选择媒体,制作广告物,同媒体单位订立广告合同,等等。它还要担负从媒体单位购买广告版面或时间的业务。最近,广告主的要求涉及市场营运的所有项目,所以它的活动内容也大为扩展,范围异常广阔。"
  企业委托广告公司承办各类广告业务,最大的好处是可以不涉及专业化很强的广告活动,简化企业的协调与管理过程,能够借助国际广告公司的声望和其他方面的专业经验,获得优质的广告服务,从而可以避免广告的随意性和粗放运作,使企业的广告投资获得最大的经济回报和投资效益。由于广告公司开展广告业务经验丰富,都比较注重规避违法和违规广告,所以通过广告公司开展广告业务,还有利于加强广告的监督和管理,有利于国家有关广告管理方面政策和法令的贯彻执行,使企业的广告既有社会效益,又能提高企业的经济效益。
  二、广告公司的类型
  由于业务领域的不同、经营规模的不同、客户对象和专业方向的不同,广告公司有不同的种类。主要有:
  1.综合型广告公司
  这类广告公司一般是大型广告公司,技术设备完善,人员素质高,资金实力雄厚,市场开发能力强,客户主要以大企业为主。它具有为客户服务、市场调查、媒体购买、广告策划、设计制作、广告评估和广告发布等全面服务的能力,是实行"一条龙"服务的全包广告代理商。它具备提供、传播和推广有关各方面服务的能力,提供广告与非广告范围内的整体服务。广告范围的服务主要以完成广告创意、广告策划和媒体规划为主,其主要内容包括市场调查和策划、创意、广告制作、媒体选择与购买等项目;非广告范围的服务,是协助广告客户制作一些促销素材、宣传文件、公司年报、商展陈列品以及训练销售人员等。我国这类型的着名广告公司有:海润国际广告有限公司、上海广告公司、中国国际广告公司、电扬广告公司、盛世长城广告公司、上海奥美广告公司等。
  2.专业广告代理公司
  以特定的广告业务为中心提供有关服务内容的广告公司,诸如为银行、保险公司制作金融广告、公司报告、招股说明书等,以及制作招聘广告、直接反馈式广告,某些代理则擅长于产业广告,或专注于某些行业产品如医疗或农业方面的专项服务。
  3.媒体广告代理公司
  这类公司一般不提供广告制作和广告策划服务,其经营方式主要有两种:一是为广告主购买广告时段或广告版面,对客户的广告媒体投放进行规划,从中收取一定比侈『I的佣金,国外的专业媒介代理公司基本是采用这一方才行经营。二是从媒体购买广告版面或广告时段,然后在市场中寻找需要购买媒体的广告主进行销售,从中收取销售差价,我国本土的媒介代理公司多采用这一方式进行经营。在我国广告主的广告观念还不是很成熟的情况下,这一经营方式暂时还是有一定的市场适应性的。2000年8月22日,欧洲着名的专业媒介代理公司凯络媒体在上海正式成立凯络一中国(CARAT CHINA),标志着专业媒介公司全面登陆中国内地市场。这类公司还有北京未来广告公司、实力媒体、传力媒体、上海公交广告公司、中国民航宣传广告公司、福建广播电视广告等。
  4.广告设计制作公司
  这类公司是专业从事设计制作的广告公司,一般规模较小,水平参差不齐。它所能提供的服务主要是为广告物进行设计和制作,如影视广告制作、平面广告设计、三维动画设计制作、橱窗设计制作、户外广告制作等等。目前,我国这类广告公司所占的比例很高,但是专业水准高的并不多见。我国境内由美国设立的PPl公司是国内目前专门从事影视制作的专业水准较高的广告公司。
  5.广告策划公司
  这是近年来在我国比较有影响力的新型专业性的广告公司。这类公司通常由具有较高专业素质的广告人才组成,人数不多,规模也不大。它一般既不制作广告,也不代理广告,仅仅为广告主提供广告创意或广告策划等相关的广告服务。当今的广告运作中广告策划是灵魂和核心,对广告投资效果有着决定性的影响,所以,高水平的广告创意和广告策划受到了广告主的普遍青睐,也为广告策划公司的生存提供了市场。在国内的这类公司中,叶茂中营销策划公司是较为典型的代表。
  他们在干什么——认识广告人(1)
  广告极大地改变了美国人民的生活。来世,如果我不做总统,一定选择做一名广告人。
  ——罗斯福
  何谓广告人?美国的詹姆斯·韦伯写的《怎样成为广告人》一书中下了这样一个定义:
  "即使到现在,‘广告人’这个术语并没有严格的定义。它包括了从前胸到后背装上广告牌在街上行走活动的广告人到世界上最大广告代理公司的总经理。
  ‘广告人’泛指一切从事替广告主购买广告版面、时间,替媒体所有人销售广告以及在广告代理公司及其他处所作广告服务的各色人等。
  但给‘真正的广告人’所下的定义是:具有知识、技术、经验及洞察力,能为广告主建议,最好使用广告完成他们的目的,并能有效地去执行,使广告能达成这些目的的人。"因此,我们所说的广告人并非泛指所有在广告业工作的人。让我们从以下几方面来认识广告人。
  一、广告人的家庭
  广告人群体现在成为分工细致、成熟发展的大家族。按照广告人所从事的专业工作内容来分,广告人大致可以分为5种类型:广告调查人才、广告策划人才、广告文案写作人才,广告设计制作人才、广告经营管理人才。他们的工作性质与工作范围各不相同,但其工作内容又彼此相连,缺一不可,否则就意味着完整广告活动过程的中断。
  1.广告调查人才
  广告活动的"侦察兵".通过他们,有关市场、商品等信息得以搜集、加工,并为编制广告计划提供设计资料,为检验广告效果提供依据。
  广告调查人才的工作有3大项:调查市场、调查媒介、测定广告效果。
  广告调查工作涉及面极其广泛,所以要求广告调查人才不仅要有广博的社会学、经济学、心理学等方面的知识,而且需要熟练掌握统计学原理和计算机技术;不仅要有敏锐的观察力和反应能力,还需要充沛的精力和较好的体力,以适应大量的外出调查工作。
  2.广告策划人才
  广告策划处于整个广告活动过程的核心,其工作范围很广泛。成功的广告策划是建立在对市场调查和正确的市场策划上的,他们主要进行广告目标市场的策划、广告促销的策划和广告心理的策划。他们还要确定不同媒体的功能、类型;要依据媒体的性质、广告商品的特性、消费者的习惯、广告目标的要求、市场状况、费用及媒体的受众层等因素来选择和运用媒体;要对广告产品进行生命周期策划、产品定位策划、包装及商品形象的策划;要策划好广告时机和广告差别等。
  3.广告文案写作人才
  运用语言和文字来表现广告主题和创意的人才。广告文案写作是广告创作的主体。
  广告文案写作人才主要负责广告标题的制作、广告正文的起草和广告Il号的提出,还要负责广告附文的构思与设计。
  广告文案写作人才须具备极强的语言思维能力和表达技巧。要有较高的语言文字修养,既要使广告文案构思、制作与众不同、引人注目,又要不失准确、全面地把信息传递给消费者。
  4.广告设计制作人才
  根据广告设计制作的基本要素、要求,运用艺术、技巧设计制作出广告作品的人才。这一工作是表现广告主题的最终环节。
  广告制作人员在设计制作之前要搜集大量的资料,在分析资料基础上确定广告目标,提出广告主题,并根据主题要求进行草图设计、定稿、制作样本,最后制成广告作品。
  由于广告信息传递所使用的媒介载体不同,广告设计制作人员在表现广告主题时所使用的手段、技巧会有所区别。
  作为广告设计人才,要有现代的设计观念,讲求科学性、目的性、合理性的统一,在总体策划下进行创意的视觉、听觉化表现。同时要求丰富的表现力,较高的专业素养和艺术修养,还要有较高的审美感受能力和表现能力及广博的知识。
  5.广告经营管理人才
  管理广告活动的组织、指挥、控制系统的人才。他们要根据广告的目标,对广告活动中的人、财、物以及广告业的经营活动、组织结构进行协调和控制。他们不仅要对广告进行业务管理,还要进行环境管理,即协调、控制广告的政策方向、广告道德规范的执行及广告经营的社会秩序、广告合同、消费者利益等等。
  广告经营管理人才需有极强的组织、协调和处理问题的能力,不仅懂广告学,而且需要了解管理学、社会学、公共学等;对他们还要有高层次的要求,即有远见卓识、雄才韬略,因为他们是广告活动这个系统内部各子系统及广告系统与其他系统之间的协调者。整个广告活动在他们的领导下才能正常运行。
  二、薪酬知多少
  广告公司规模差异很大,而且基本实行的是秘薪制。这给广告公司蒙上了一层神秘的面纱。
  那么,广告公司的规模和薪金设置究竟如何呢?
  应该说,广告公司的规模设置和员工的薪金设计,是广告公司成功经营的秘诀之一。一个成功运作的广告公司经营时,应当准确地把握公司经营规模与员工数量之间的比例关系。
  他们在干什么——认识广告人(2)
  广告业属于高薪行业,工资成本在造作开支中占有重要的位置。所以,首先要控制员工人数与营业额之间的比例。在美国,一般营业额1000万美元的公司,将雇员人数控制在20.40人以内(包括秘书、勤杂人员)。营业额低于1亿美元的是小型广告公司,介于l亿~5亿美元之间的属于中型公司;高于5亿美元的称为大型广告公司。到1989年时,美国已有l3家大广告公司在国内的营业额超过10亿美元。名列前茅的是李奥·贝纳公司,该公司1991年的总收入和营业额(约20亿美元)是美国单个广告公司中最高的。
  美国广告公司给员工发放的奖金与薪金的比例是:总经理19.11%创作总监10.33%美术监导4.85%首席撰稿员4.89%媒介主任5.84%业务员5.O8%中国广告公司的员工工资水平和地区经济发展水平及公司的效益有相当大的关系,但广告业的平均水平要蓓于其他行业。
  好大一棵树——广告公司的机构及运转(1)
  到现在为止,我们所有的进步都是因为分工所致。
  ——里索
  广告公司犹如一个复杂的工作母机,每天都在有条不紊地运转着。
  然而,广告公司的组织机构是怎样构建的?它与一般的公司有哪些区别?有哪些职位适合你?本节将带你到广告公司内部走一回!
  不同类型广告公司人事组织机构,在具体部门设置上虽然有所差异,但其主要职能与结构是基本相同的。以全面服务型广告公司而言,一般在总经理或总裁以下设有4个大部,分别由4位副总经理或副总裁负责,他们同时兼任各部的总监。这4个部是:客户部、创意部、媒介部、调研部,有些广告公司根据业务和运转的需要还设有行政办公室、公关部、大型活动部、国际广告部等。这是按职能进行划分的分工方式。
  一、客户部
  1.客户部的职能
  客户资源是广告公司经营的最为重要的资源,所以,客户部是所有广告公司业务运转的"龙头",是对外联络的"窗口".客户部是直接与客户发生接触的专职部门,负责接洽客户,协调广告主与广告公司间的关系,是客户与广告公司之间的联络部门,是广告公司内外业务往来的枢纫。
  客户部的主要任务是:开拓客户,招揽客户,维系客公司内各部门保持密切的联系。作为直摄回习各尸州日门,其工作状态和工作绩效直接影响到广告公司的经营业绩和组织形象。关系到与客户的良好合作关系,关系到潜在客户市场的开发。广告公司为客户代理广告,一般都是从客户部开始的。所以,客户部是广告公司运作的最前沿和最重要的开端。
  2.客户部的工作内容
  客户部通过各种渠道和手段联络和争取客户,并负责接待上门来访的客户。
  代表客户把客户要求传递给广告公司创作和媒介人员。客户部对这些资料进行通盘考察分析之后,会同创作、媒介、调研等部门召开联席会议,研究资料,探讨拟定初步的广告计划方案和工作日程,然后由各部执行。客户部还代表客户对广告设计、制作、发布各环节的质量和节奏进行监督。最后还要代表客户监察实施。业务部总监须督察所有的业务发展情况,并和客户保持密切联系。另外,与客户签约、交涉、催收费用等工作,也属于客户部的职能范围。
  3.客户部的人事结构
  客户部一般由客户部经理、客户主管和业务员3个部分人员组成。客户经理全面负责管理客户部的日常运作,制定客户开发和管理的计划和制度,接洽大宗业务客户。客户主管是具体广告项目的牵头人和组织者。业务员承挂日常的接待和联络客户协助客户主管的各项具体工作。
  二、创意部
  一个优秀的广告能够吸引消费者的"眼球",促进产品的市场销售,取得卓越的广告效果,关键在于广告创意。所以,人们说这是一个创意制胜的时代。广告公司能不能赢得客户、维系客户,很大程度上靠的是创意。
  客户部门在完成必要的资料收集和沟通工作后,下一步就是要进行具体的业务操作——即进行创意。
  1.创意部的工作内容
  创意部是广告公司的"总参谋部",它荟萃着广告公司的一流人才,决定着广告公司的经营成败。一个广告公司的专业水准主要看它的创意能力和水平。其实,广告公司出售的是自己的智慧,最主要的任务是把自己的智慧推销给客户。而创意正是这种智慧最重要的成果。他们一方面从客户及客户部了解广告活动的目的,然后由创作人员进行构想,继而发展成广告创意,创意部负责广告作品的创意、设计和制作。其依据是客户部和调研部所搜集的有关客户广告目标、背景知识、市场状况等方面的分析。广告创作人员以此进行整体的考察研究,运用自己的同时也负责将这些创意制作成完善的广告作品。见图(1)。
  智慧,完成初步创意方案,然后会同客户部、媒介部和调研部讨论,拟定出符合客户心意的整套广告方案,供客户审核。在客户确认之后,创意部将着手制作,包括文案修正、美术修正、排版、印刷、摄影、拍片、绘画、配音、剪辑合成作曲等工作。
  图(1)①心想饮料(简单的画面,
  表达出不平凡的创意理念)
  2.人事结构
  广告创意部门一般又可具体地细分为创意、文稿、美①图片来源:三九广告社区图www.g999.eom.工、摄影和制作合成等专职小组或专职人员,各负其责。创意人员负责创作意图,文稿人员负责广告内容的撰写,美工人员负责广告绘画和版式设计,摄影人员负责广告摄影、摄像,制作合成人员负责广告稿的合成制作,包括校对、印刷、配音制作等。
  为了保障优秀广告创意的产生,世界上许多着名的广告专业公司都建立了相应的组织形式。国际化专业广告公司中创作部的组成一般包括:创意总监(ECD),创意指导(CD),美术指导(AD),文案(CW)。
  大型专业广告公司的创意部通常还设有若干工作小组,每个组还设有组长。如文稿组、美工组、印刷广告制作组、影视广告制作组、户外广告制作组等。每个组安排有若干专业人员,确保广告创作的流水作业高效完美。该部还设有印制组,负责安排既定作品的印制、生产。
  好大一棵树——广告公司的机构及运转(2)
  三、媒介部
  广告是通过传播来实现其创意和价值的。所以,媒介是传播的纽带和桥梁。
  在广告公司中,媒体部门的角色日益突出。在电视和广播出现之前并没有很多的媒体专家,但到了今日,随着传播科技的成长,以及平面媒体版面与电视及电台时段的增加,媒体购买与媒体选择已变成了一门科学。媒体部的职责就是去评估、选择和建议如何将广告传播给有效观众最多的出版物、电台和节目。也因为客户给媒体付费,媒体选择和媒体购买在客户与广告公司的关系上日益重要。
  1.媒介部的工作内容
  媒介部是广告公司与媒介之间的联络部门。它的主要任务是根据广告计划和广告客户的委托,制定广告活动的媒介策略,合理分配广告预算,选择有效的广告媒体,并确定广告刊播的时间、版面大小和刊播频次。广告作品完成后,媒介部按其广告策略安排媒介的选择,负责与媒介的接洽和联络,签定广告刊播合同,代表媒介客户部收取广告费。
  在广告的运作过程中,媒介部还负责对广告发布的监督,检查广告刷作质量、播放质量、刊播次数等。在广告实施后,代理媒介单位向客户收取广告费。媒介部的职员应具有媒介知识,熟悉媒介特性,并与媒介关系良好。
  2.媒介部的人事结构
  与其他部门一样,媒介部的媒体总监是整个媒介部的总管。媒体总监的责任是确保所有的计划和购买都在公司和客户最佳利益的基础上顺利进行。媒介总监必须确保所有人员有最高专业水准并尽职工作。除了媒介总监,媒介部还有:
  ①媒介计划人员。媒介计划人员按照客户服务、市场调查及媒介调查人员提供的信息做出有利于品牌或企业传播目的的最有效、最合理的媒介发布计划,并由媒介购买人员去实施。
  ②媒介调查人员。媒介调查人员关注媒介的特点、收视率、同类产品在媒介上发布的时间、费用、次数,以便计划人员做出相应的媒介安排,并反馈给公司其他部门,调整客户的广告策略或预算。媒介调查常依赖于一些专门的媒介调查公司。
  ③媒介购买人员。媒介购买人员会先根据Fl期、市场和观众的人口统计变数资料等基本要求,找到符合广告客户的目标的最佳时段。掌握了这些资讯,购买人员便会以最能符合要求与预算为原则开始针对这些情况同媒体进行交涉。
  ④媒介监测人员。媒介监测人员的职能是监测有关媒介是否按与公司的广告协议准时发布广告,以免漏播误播,为客户挽回损失。
  四、调研部
  广告调查犹如战场上的侦察兵,其任务是查明"敌情".美国通过市场研究表明,新产品上市,失败率高达80%以上。那么如何成为20%的成功者呢?首先需要周密、详细和准确的市场调查。
  今日广告公司市场调研部功能的发展趋势,已不再只是分析统计数字和搜集人口统计资料那么简单,而是趋向于更深入地了解消费者。它是广告公司不可缺少的部门。它的工作贯串整个广告活动的始终。从事广告活动前对产品、消费者、市场的调查分析到广告活动中、广告活动后的效果调查等。
  1.调研部的工作内容
  调研部的主要任务是按照广告活动的要求,对目标市场展开调查,完成广告活动的事前调查和事后调查,协同客户部拟定广告计划,提供各类市场环境和市场潜力的背景材料,为客户和广告公司提供咨询和建设性意见,为广告决策以至广告主的市场决策提供客观依据。
  调研部不只是要找出人们没什么东西,还要知道他们为什么要购买某种东西,归结起来就是要了解人类行为的原始动机以及如何打动他们。资料固然很重要,但在资料背后透出的有关的种种资讯,则是更加重要的部分。简而言之,市场调研部可被视为广告公司的消费者代表或者说广告公司的耳目。其具体的职能主要是两方面:一是组织规模不一的市场调查,取得第一手感性材料,同时收集归档各类信息资料;二是对现有材料作出分析结论,拟定广告计划,为客户和广告公司的市场决策提供依据。
  2.调研部的人事结构
  ①市场调研总监(research director)。这个职位的人通常都是市场调研方面某特定领域的专家,至少有l5年的经验,负责分配员工的工作并保持高生产力的工作环境。作为市场调研部总管,总监对客户而言代表了整个市场调研部,并参与决定整个公司整体的发展方向。
  ②市场调研经理(research manager)。负责市场调查计划的制定,负责向总经理或客户及企业高级人员汇报调查结果,提出市场策略建议和广告策略建议。
  ③调研主管(research supervisor)。负责某一客户广告调查工作的计划,监督调查计划的实施,负责向各部主管提出调查报告,向客户汇报调查结果和提出有关建议。
  ④调研助理(research assistant)。负责根据调查计划进行具体调查方案的拟订,开展调查活动,并根据调查结果进行分析研究,提出调查报告、市场策略和广告策略建议。除统筹一些较复杂的市场调查研究和撰写市场调研策划方案外,也参与特定客户的调研研究,与客户的接触较多。
  好大一棵树——广告公司的机构及运转(3)
  五、行政办公室
  广告公司行政办公室的任务,是对公司的日常事务进行全面的管理,并对业务部门进行行政监督,提供后勤服务。具体地说,行政办公室又可分为计划、人事、财务、审计、机要和后勤等分支部门。这些分支部门在一些特大的广告公司中单独列为正式的一级行政辅助机构。
  ①计划部门。具体负责公司的年度工作计划和经营计划的制定以及监督执行,负责制定公司的长远发展规划。②人事部门。具体地负责公司人员的录用、解聘。录用人员时应根据业务部门的需要,进行业务考核和综合级别评定,对具体业务部门的人员使用和定级实施监督。人事部门不参与业务的分工。
  ③财务部门。对公司的财务金融实施全面的管理,监督广告预算的执行,收取广告费用,交纳各种税费,核发人员工资,核算企业盈亏,并对广告活动费用和公司行政性开支实施控制。
  ④审计部门。对公司的财务制度执行情况实施监督,防止公司在经营中出现不规范行为或违法行为,实施广告口公司经营中的自律约束。
  ⑤机要部门。负责公司文件的收发、借阅、保管和档案管理,并为企业建立各类业务档案,检查保密情况。⑥后勤部门。协助公司业务部门的工作,为各业务部门开展广告活动提供物资支援和后勤保障。
  当然,以上列举的是功能齐全、机构配套的大公司的人员配备情况,对于中小型公司来说,则多采用一人多岗的形式,使人员大为精简。
  了解你的上帝——广告主(1)
  广告人与客户应当是很好的婚姻关系,不是两个人在同一间屋顶下对立而站,同床异梦。
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