品牌战略三十六计
——专为昌乐中小微企业“量身”而作
广东一家企业生产的玩具娃娃，出厂价1至2美元，利润0.35美元，在被美国美泰公司（Mattel）贴上“芭比娃娃”的标签后，售价翻番到10美元——这就是品牌的价值。
我们日常使用的洗化用品，每10件中就有8件是宝洁、联合利华、立白、纳爱斯4家企业所生产——这就是品牌的高度。
可口可乐公司前CEO道格拉斯·达利特说，如果该公司在世界各地的厂房被一把火烧为灰烬，一夜之间所有的厂房会在废墟上重建——这就是品牌的力量。
但是，打造一个有影响力的品牌，对许多企业来说，既是梦想，又是困惑。
有企业家认为，品牌的关键是产品的质量。那么，为什么中国的企业能够制造2012伦敦奥运会最高品质的队服，品牌却是美国的拉尔夫·劳伦（ralph lauren）？
有企业家认为，形成产业规模，自然成长为品牌。那么，为什么广东东莞的企业制造了世界17%的“耐克”运动鞋，却打造不出一个自己的运动鞋品牌？
有企业家认为，品牌的打造，要靠大投入的广告宣传。那么，为什么“秦池”摘得了央视的“标王”，却从此一蹶不振？
有企业家认为，只有“大而全”的企业，才能形成品牌。那么，为什么曾经拥有个人电脑、软件、芯片等众多业务的IBM，相关业务却分别被戴尔、微软、英特尔打败呢？
有企业家认为，在各方面都不占优势的中小微企业，生存尚为不易，品牌更难企及。那么，为什么像“谭木匠”这样“作坊式”的企业，却成就了木梳领域的品牌呢？
应该承认，企业特别是中小微企业要打造品牌，并非易事，也非朝夕之功。但是，辩证唯物主义告诉我们，一切事物皆有规律可循。品牌的塑造，当然也有方法、也有路径。本手册就是想以昌乐本土企业为样本，通过“解剖麻雀”，系统地归纳、分析、演绎，揭开罩在品牌身上的神秘面纱，照亮昌乐企业的品牌之路，让中小微企业的品牌战略，看得见，摸得着，学的了。
鉴于创业征途中的企业家们工作繁忙，时间宝贵。本手册在编写上，放浪形骸，删繁就简，多用实例，少说空话。让读者不超过30分钟，即可通读全篇。
其实，这本手册所能传递的知识有限，但若能启发企业家们的求知欲望和科学思维的能力，这才是最重要的。希望本手册能够对昌乐中小微企业的品牌战略有所裨益。
先声夺人
——从“乐化”酒谈品牌的命名
“乐化品评”、“乐化原浆”、“乐化红”等“乐化”牌酒，在昌乐本地拥有较高的知名度，常作待客之酒。然而，外地人初闻此酒名，往往不解：“乐化”不是生产油漆的吗？这种酒不会有油漆味吧！“乐化”是“昌乐化工”的简称吗？这种酒不会添加工业酒精吧！
可见，好酒不但怕“巷子深”，更怕“名字丑”。因为在中国，最讲究的是“正名”①。人要“正名”②，品牌更要“正名”。
品牌命名是品牌战略的一项重要决策，直接关系着品牌的提升，影响到品牌传播的效果。因此，万万马虎不得。好的名字，会有先声夺人之势，更容易深入人心。从这个意义上讲，名字也是生产力。请看，个人电脑领域的品牌，“联想”的名字，就比“方正”、“清华同方”在起跑点上胜出一筹。潍坊地区做西装的品牌，“新郎·希努尔”就比“耶莉娅”更贴切一些，因为对于男士西装而言，后者纯粹是一个女性化的名字。昌乐经济适用房项目名叫“如家花园”，老百姓买房子，图的是有个“家”，但它却只是个“如家”。
“金利来”，男人的世界，名字很棒。但它最初的商标叫“金狮”，尽管产品质量不错，但销量却不好。原来在粤语中，“金狮”与“尽输”发音相近。香港人爱讨吉利，于是，从“金狮”的英文名“Goldlion”音译为“金利来”。金与利一起来，谁听了不高兴？
“雅戈尔”，英文名“Youngor”，年轻的，活力的，无论英文，还是中文，音节都朗朗上口。它最初打出的品牌是“北仑港”，虽然当时销路不错，但毕竟地域色彩太浓，文化含量不高，于是毅然改成现在的名字。
再如，“海尔”原来叫“琴岛—利勃海尔”，后来改成“琴岛—海尔”，最后改成“海尔”。海信公司的前身是青岛电视机厂，品牌叫“青岛”牌。因为到处都是“青岛”牌，所以改成“海信”牌。
商标不是在工商部门注册后就一劳永逸了，关键是能否在人们心中完成“注册”。商标名称不恰当不要紧，很多企业都可以去改。不要不舍得改，品牌是可以不断提升的。要塑造品牌，首先要起一个非常好的名字，既要朗朗上口、彰显个性，又要有亲和力、传播力，更要能承载产品的精神和理念③。
①子曰：“名不正，则言不顺；言不顺，则事不成”。
②人的起名，也有学问。北大“醉侠”孔庆东考证，林彪原名林祚大，曾用名育容、育荣、尤勇，还曾用名“林大勇”——从姓名学角度分析，这个名字也就当个连长。幸亏进黄埔军校之前改名叫“林彪”，“彪”是小老虎的意思，与“林”姓完美地合为一体，通脱清俊，智勇双全，这才是元帅的名字。
③随着全球化的加快，品牌的命名也应有国际化思维，特别是在名字的翻译上。国内有一种叫“芳芳”的品牌口红，出口的英文名叫“FangFang”，结果对外开拓市场时一败涂地。原来，“Fang”在英文单词里是蛇的“毒牙”的意思，那谁还敢买呢？
推出主张
——中小微企业也能“刷新世界”
“乐化油漆，刷新世界。”是“乐化”油漆打出的广告，相较于县内许多企业、商家打出的平淡无奇的广告而言，这则广告还是可圈可点的：语句对仗，通俗易记，既蕴含了品牌的名称，又提出了品质主张——走向世界，“乐化”也因此成就了昌乐第一个“中国驰名商标”。
对于中小微企业来说，推出自己独特而又动人的主张，可以以奇制胜，在品牌战略上取得意想不到的成效。
广州牙膏厂刚推出“黑妹”牙膏的时候，市面上的“两面针”、“田七”、“洁银”等品牌正龙争虎斗，竞争激烈。“黑妹”牙膏别树一帜地提出“清新口气”的主张，迅速抢占了这一块牙膏市场。“冷酸灵”牙膏则提出了“冷热酸甜，想吃就吃”的主张，在牙膏市场抢占了“抗过敏”的阵地。“高露洁”牙膏进入中国市场，发现众多牙膏品牌凭借着清新爽口、洁白牙齿、消炎止痛等主张，在牙膏市场占据着各自的“地盘”。但牙膏市场最大的主张——防止蛀牙，却没有一个品牌提出，于是便开始了单一而又集中的诉求：“防止蛀牙” ⑤，一举占据了中国市场35%的份额。
我们正处在一个信息爆炸的时代，人们无力区分，也懒得区分有用的还是没用的信息。若单靠降价促销、活动展销、文艺演出等低层次的宣传推广，也许能在短时间内吸引到有限的眼球。但若着眼中长远，品牌要想出头，而不至于淹没在浩瀚的信息里，必须顺应市场规律，从一开始，就要旗帜鲜明地推出自己的主张。⑥
⑤在美国市场，“佳洁士”是“防止蛀牙”的第一品牌，但遗憾的是，它没有在中国市场及时提出这一主张，而让“高露洁”钻了空子，抢占了本可能属于自己的市场份额。
⑥“创维”电视提出“不闪的，才是健康的”主张，“长虹”电视提出“太阳最红，长虹更新”主张。对比这两个主张，哪个会更深入人心？
第三计 塑造精神
——期盼“蓝宝石之都”出个“周大福”
昌乐以其蓝宝石资源储量数亿克拉，是国内最大的蓝宝石矿区，被誉为“中国蓝宝石之都”。借助着这一资源，昌乐坐拥珠宝饰品加工、经营企业200多家。其中，“梦金园”、“蓝天”这两家最大的珠宝饰品企业，更是摘得“中国驰名商标”的称号。
然而，对比一下国内一线珠宝品牌“周大福”，昌乐珠宝的品牌之路任重而道远。2011年，“周大福”主营业务收入565.7亿港元，昌乐两大珠宝饰品企业“梦金园”、“蓝天”，分别为9.2亿元、9.1亿元，仅为“周大福”的零头。
同是做珠宝饰品的企业，差距咋就这么大呢？
实施品牌战略，最不能忽视、而往往忽视的是——产品的精神。如果把一件产品划成三个阶段，就像金字塔的结构，最底层的就是看到的产品外形，中间一层的就是体验到的产品功能，最高一层的就是升华成的产品精神。不少企业在实施差异化竞争上，却把注意力放在了产品的外形和产品的功能。⑦
但凡一流品牌的背后，无不有一种精神的支撑，珠宝首饰行业更是如此。“周大福”抓住了年轻一代的个性、时尚特点，塑造出“真诚·永恒”的精神；“老凤祥”在“老字号”做文章，打出“老凤祥首饰，三代人青睐”的广告，塑造出历史悠久、品质正宗的精神；还有那耳熟能详的经典广告——“钻石恒久远，一颗永流传”，是国际钻石品牌戴比尔斯（DeBeers）塑造出的爱情永恒的精神。可见，同样的千足金、万足金，同样的钻石、宝石，有了精神，有了内涵，能不卖得贵，能不卖得好？
塑造产品精神，并非大企业的“专利”。做梳子的“谭木匠”，主打的不是梳子的功能，而是把中国传统的木头文化发挥到极致。中小微型企业也应如此，从一开始就注重产品精神的塑造。只有这样，经过时间的积累，才有可能成长为有影响力的品牌。
⑦比如，国内鞋企生产的鞋子，关注点往往是外观是不是好看，穿着是不是舒适。而国际鞋业品牌，更注重的却不是鞋子的功能，而是鞋子所蕴含的精神，像“耐克”塑造的是运动的精神、释放潜能的精神，“阿迪达斯”塑造的是“一切皆有可能”的精神。
第十二计 运用公关
——“昌乐二中”教育品牌的传播策略
昌乐的高中教育品牌声名远播。经过近几年的教育资源整合，形成了“昌乐一中”、“昌乐二中”和“及第中学”这3所高中的“三足鼎立”。如果单就教学质量和水平而言，恐怕难定名次。但是，要说在校师生规模最大的，吸引外地学子最多的，非“昌乐二中”莫属12。
要说资源禀赋，“昌乐二中”并不占有优势。仅从校名来看，中国人的讲究名分，让带着“二”字的“昌乐二中”，显然不如带有“一”字的“昌乐一中”，听上去响亮。何况，“昌乐一中”头顶着“省级重点中学”、“省级规范化学校”等众多光环。然而，“昌乐二中”通过外树形象，塑造出了别具一格的教育品牌，成为了昌乐教育界的一颗耀眼明星。公众形象如何树立、如何提升？这就涉及到“公关”的运用。
一提到“公关”，给人的印象，仿佛是“拉关系、请客吃饭”之类，社会上出现的公关小姐、公关先生，更是增加了人们的这种偏见。其实，公关（即公共关系，Public Relations）是企业营销策略的重要手段，也是企业品牌战略的不可或缺的要素13。重视和运用公共关系策略，成功的品牌不少，如“李阳疯狂英语”、“新东方”等；忽视和滞用公共关系策略，失败的例子也有，如“三株”14等。因此，公共关系的作用不容轻视。
在对外公关上，“昌乐一中”的策略是打出了两张牌：一是“历史牌”——建校于1938年，是昌潍大地最早的学校之一；二是“校友牌”——从这里走出2名院士以及不少军界将领、政经要员和社会名流。但从品牌的传播策略上看，这打出两张牌显然都是“过去的辉煌”。
反观“昌乐二中”，在品牌的传播策略上，相比更加与时俱进：“271”高效课堂、学校“海量阅读”，以及引入ISO9000国际质量管理体系等等，让它抢足风头。由此引来全国20多省市千所学校的参观学习，《中国教育报》等媒体的报道，更是互成“叠加效应”，刮起了“最炫教育风”。
12根据昌乐官方2012年公布数字，“昌乐一中”在校师生7000余人，“及第中学”在校师生6000余人。昌乐二中在校师生17000余人，每年吸引全国各地3000多名学子到校求学。
13美国营销学者科特勒将公共关系（Public Relations）称之为营销4P理论（Product,Price,Place,Promotion。中文对应的意思分别为产品、价格、渠道、促销）之外的第5个P。
14“三株”口服液以强力的营销手段，曾经辉煌一时。但在一起意外官司以及媒体的负面报道中，因危机公关应对失误，致使公司全面瘫痪。尽管赢了官司，但却毁了企业，至今仍无力再起。所以，公共关系以及危机应对，须引起企业家们的足够重视。
第十七计 整合链条
——为“牵手娃”品牌战略抛砖引玉
潍坊牵手娃服饰有限公司是昌乐一家年轻的的童装生产企业，编者对它的了解，缘因《人民日报》的一次约稿⑩。在五、六家创业企业中选取“牵手娃”后，编者对其董事长进行了电话采访。从中了解到，“牵手娃”掌握的核心技术是机械化生产天然棉制面料的工艺，主打的核心产品是可以洗涤的婴幼儿棉制衣服。为打出品牌、创出品牌，它主要运用了专利申报、技术改造等方法。
在编者看来，虽然它的产品适应了当今绿色、环保、健康的穿衣潮流，但它的品牌战略仅仅停留在了制造业水平的提升上。而在品牌的生产链上，制造业链条是最低端、最薄利的一个环节。因此，要突破这一品牌战略的“瓶颈”，须对产业链条进行重新整合。
以“苹果”为例，它本身不拥有任何工厂，只负责设计和营销。取而代之的是，它通过订单整合了一个大型的供应链，中国的许多制造业企业，承担着这生产链上的加工、组装的环节。亚洲开发银行的报告显示，一个新推出的iphone5出口价值大约179美元，在中国组装支出大约6.5美元。也就是说，一个iphone手机在中国的价值增值只占其价格的3.6%左右。如此低的价值增值，我们的企业如何实现自主创新和自由品牌？
如果说技术密集型的“苹果”，与劳动密集型的服装业相比，不具有说服力和可比性的话，那么，同样是服装业的Zara品牌（西班牙）和HM品牌（瑞典），却凭着产业链条的整合11，正席卷着中国的市场。需要指出的是，这些服装产品绝大多数是在欧洲生产的，但是它们出售的衣服，不但款式新颖，而且价格便宜。Zara品牌在中国开设的网店，童装外套价格在二百元左右，有的童装价格仅仅百十块钱，比“牵手娃”童装贵不了多少，而且都是名家设计、欧盟标准！
现实已证明，当真的“狼来了”的时候，我们的企业如果不“师夷长技”，如果不重视产业链条的整合，绝无可能“与狼共舞”，更难以崛起品牌。
产业链条的各个环节，互为前提，互相制约。对于“牵手娃”而言，就是要在提升品质和降低价格的同时，突出抓好市场营销的整合（包括物流渠道的整合，最大限度降低运营成本）。既重视加盟连锁的布局，建立起强力的分销网络；又重视网络营销、展会营销等新型营销方式的运用，建立起企业的营销高地。从而以“出口”的畅通，打造出有影响力的童装品牌。
⑩该约稿后来刊发于2012年8月20日的《人民日报》（迎接党的十八大特刊7版头条），题目是《办小微企业，有政策后盾》。
11Zara品牌从生产到销售，整个环节仅用12天，从而大大节省了流通成本；HM品牌整个环节的效率更高，节省的成本更多，因此它的价格比Zara品牌还便宜。
第十八计 包装概念
——“昌乐一中”教育品牌背后的故事
在昌乐，“昌乐一中”不仅是所学校，还是一个传奇。建校于烽火连绵的抗战岁月，选址于首阳山西麓、吴家池子清泉之畔，让它多了些灵性。有这么一个故事，说是一个风水大师路过“昌乐一中”，见此地依山傍水、风灵钟秀，断言该校能出“一斗米”之多的官员。中国人崇官，山东人为最。这个出“一斗米官员”的故事，让它成为了众多莘莘学子青睐的名校。
其实，不少品牌也是故事、也“玩”概念。
据说，“可口可乐”的秘方只有三个人知道，锁在美国亚特兰大太阳信托银行的一个保险柜里，一天24小时受到严密看护，它的重要程度跟美国的核按钮差不多——这卖的就不仅是饮料，更是概念和故事了。
“茅台”酒的故事更多，和红军长征的历史联系在了一起，成就了“名酒茅台”的品牌；和巴拿马万国博览会摔酒瓶而获金奖的传奇联系在了一起，成就了“好酒茅台”的品牌；也和周总理招待尼克松的国宴用酒联系在了一起，成就了“国酒茅台”的品牌。
品牌的故事需要演绎，品牌的概念需要包装。这里面的经验值得借鉴：英国轿车品牌“劳斯莱斯”有这样的故事：当年的英国首相丘吉尔为了给宝贝女儿买一辆“劳斯莱斯”轿车，亲自给“劳斯莱斯”的老总打电话，要给女儿定做一辆红色的“劳斯莱斯”。但这位老总没有给首相面子，据说“劳斯莱斯”的车只有灰色和黑色两种颜色，要改变颜色必须经过英国女王。故事的真假，难以考证。但这个故事提升了“劳斯莱斯”在消费者心目中的尊贵地位，却是不争的实事。
故事的演绎在于提升品位，概念的包装在于延伸内涵。这里面的教训值得深思：早几年的“红旗”轿车，在中国人心目中的地位非常高，只有省部级以上的领导才可以乘坐11。但与“劳斯莱斯”的坚守所不同的，“红旗”放弃了这一高端定位。从定位为省部级干部用车，扩大到县处级干部用车，再扩大到乡科级干部用车，走上了中低端发展的路线。其结果是，“红旗”品牌失去了内涵，也失去了市场。
11如果“红旗”的这一定位能坚持到现在，肯定会有更大的市场。因为它成为地位的象征，开到哪里都会受人尊敬。概念包装怎么做？很简单，把三代领导人乘坐“红旗”轿车的照片一放，什么话都不用说，这就是一个身份的象征。
