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刘文安 [楼主] 发表于:2018-12-25 06:54
鄌郚总编

公司营销战略及行动纲领策划

    《××公司营销战略及行动纲领策划》
                                                                     (2008年5月)
  一、  SWOT分析及营销战略选择
  (一)SWOT概要分析
  1.外部环境分析(机会/威胁分析)
  2.内部环境分析(优势/劣势分析)
  (略)
  (二)营销战略选择
  公司产品和品牌均属于导入阶段,采取快速撇脂营销战略,即实施“三高”战略。(略)
  (三)配套经营策略
  实施“三高”营销战略,必须有相应的具体经营策略相配套。
  1.市场竞争策略。实行差异化竞争策略,以技术领先的后发优势弥补入市迟的欠缺,响应营销与创造营销并重,抢占高端市场、引导潜在需求。(略)
  2.经营管理策略。确立整合营销的经营管理理念,建立以销定产的企业物流、信息流、资金流管理流程与运行机制,销售、生产、物流(含原辅材料采购、在制品流转、产成品配送)三大环节实行跨职能小组定期协调联动,加速营销信息的体制内反应、处理速度,提高企业的市场反应能力,降低资金占压,提高绩效。
  3.分销管理策略。评估行业竞争的特点,实行专营性分销与联营分销相结合的组合营销策略,建立垂直营销系统,有利于增强“三高”战略的实施,提高和维护产品形象,保持高价位下的竞争优势。分销渠道设计为三级。(略)
  4.品牌营销策略。以“××”牌为主打品牌,根据产品研发进展、产品生命周期和目标市场细分,适时创建2—3个子品牌。建议现有“××”牌为光伏系列产品,光电领域系列产品可在形成一定规模后再创建和定位一个新的主品牌,形成二马共槽、齐头并进之势,减少和降低品牌经营的或有风险。
  5.产品研发策略。追踪光伏、光电领域特别是固体光源和太阳能使用的新技术、新工艺,着眼节能、降耗、环保,加强实用新型专利技术的研发,大力吸收、借鉴、消化国内外先进加工工艺,力争5——7年的努力,成为光电照明领域引领消费潮流的领军企业。
  6.质量控制策略。公司品牌产品,从设计、生产、安装、维护全程实行严格的质量保证体系和完善的技术工程服务规范。总部制定推行的质量技术标准对所有战略合作伙伴(基地)保有强制性约束力,实行质量保证契约化管控与总部“飞检” (每年3——4次)评估考核制度。积极参与行业技术交流,提升对先进技术、工艺的研发、吸收、消化、创新能力,加强核心技术和专利技术管控,争做行业技术标准的制定者与领头人,扩大公司挤占市场的软实力,提升公司的核心竞争力。
  7.文化行销策略。开展CI定位,追求企业形象与品牌内涵、核心价值、企业文化的有机融合,体现“××”的宗旨,凸显“××”的内涵。
  二、营销目标与管理
  (一)营销目标(2008——2012)
  2010年,年销售额达到××亿元人民币,年税后利润争取达到××万以上,开始进入公司上市实质性操作;2012年,年销售额达到××亿元,在主板上市。
  (二)促销与管理措施
  1.价格手段。根据竞争状况实行弹性价格审批制度。分销商有权在公司制定的基准销售价格基础上,在±5%的幅度自行决定应市价格,特殊情形必须报总部审批。基准销售价格由总部根据目标市场供求关系与生产经营成本定期修订。
  2.价值让渡。总部根据产品供求关系与销售批量,对各级分销商推行幅度不等的价格折让,分经销等级和采购批量两种情形实行两个序列的优惠待遇,鼓励各级分销渠道扩大经销规模。
  3.品牌推广。品牌推广由总部统一策划与组织实施。总部根据细分化市场目标,确定品牌推广的渠道、投资力度与投入批次。合理划分各级分销商在品牌宣传推广上的负担比例。品牌推广与维护并重,分清总部与各级分销渠道在品牌维护方面的责权利。
  4.市场维护。严格各级分销渠道的目标市场管理,防止和杜绝“串货”。建立总部与各级分销渠道分享新市场和新产品推广的“双赢”机制,保持总部在产品目标市场规划和推广的刚性,防止和克服市场细分化和新产品推广上的人为障碍和壁垒。
  (三)成本管控措施
  1.资金流。明确与各级销售渠道的价格折让系数、货款结算时限、优惠待遇审批权限及流程,建立内部资金流向审批、追踪及其问责制度。资金周转速度控制在××天内。按照批量与级次,建立面向分销商可量化的价格折让制度、资金回笼规范,及公司呆坏帐问责、核销制度。
  2.物流。根据产品生产周期和市场供给状况,科学确定大宗原(辅)材料、备品备件的临界库存点与经济采购批量、批次,择优与大宗原(辅)材料供应商建立稳固的战略伙伴关系,增强市场(价格、数量)应变能力,赢取规模效益。以销定产,建立和执行市场倒推的生产调度计划,缩短生产周期,尽可能降低在制品、产成品资金占压;建立生产成本的归集、核算体系,推行各项节能降耗激励措施,在争取上市前健全生产成本预算与财务稽核制度。合理规划和选择产成品的配送半径与配送方式;零配件的配送实行集中采购、点对点配给,缩短物流半径,合理配置分布总部与基地之间的储备。
  3.信息流。以流程确保企业信息流的畅通。重点是掌控外部信息的流入、处置与反馈系统,增强企业的市场反应能力,提高应变速度。固化市场供求信息、公共关系信息的收集、处置流程,确定关键节点的处置权限与时限,有效降低“软成本”。
  三、营销网络与队伍建设
  (一)总部营销组织架构
  总部设立市场营销部,负责公司的营销组织、营销策划和营销管理,确保营销工作的正常运行和销售目标的实现。下设××等处。
  (二)营销网络
  分销渠道设计为三级,即××、××、××,加上点对点的直销(终端客户),公司营销网络的销售级次为四级。
  各级次分销商及终端客户的权责及定位:(略)
  (三)队伍建设
  与分销体制相适应,推行“本地化”营销队伍建设。总部保有对各级分销商营销队伍个体的职场履历和业绩知情权、业务培训权,各级分销商有报备营销人员职场履历和营销实绩、选送营销人员到总部接受业务培训的义务。营销队伍实行营销人员与专业技术人员的有机结合,科学搭配,不断优化营销队伍知识结构,以期增强团队的战斗力与执行力。总部对所有营销人员进行每年定学时的强化培训,并纳入各级主管的绩效考评内容。
  四、市场拓展
  (一)网络推广
  办好企业自有网站,完善与分销商及客户的网络沟通平台,加强与专业、门户网站的互动与链接。
  (二)媒体投放
  1.投放介质比选原则:坚持品牌知名度、美誉度、忠诚度的有机统一,媒体广告与会展展示的有机结合,企业形象与品牌价值的高度一致。软文制作与音像资料由总部统一把关、制作、投放。
  2.投放节奏的把握:总部根据产品生命周期和市场状况确定广告及展示的投放节奏。对各级分销商提出的超出合作(分销)协议的广告投放,实行总部与利益攸关方比例分担的制度。
  3.效果评价体系与反馈机制:总部根据市场调查情况,评估确认企业(品牌)宣传的渠道与力度,并建立效果评价与反馈体系。
  (三)连锁经营
  鼓励各级分销商开展连锁经营,在统一品牌与价格政策的前题下,整合资源,集合力量参与市场竞争。
  (四)激励机制
  总部直管一线营销人员实行底薪与绩效抽成的薪酬制度。建立产品研发与营销绩效挂钩的期权奖励制度。
  五、售后服务与顾客投诉响应机制
  (一)终身维护
  因产品质量或技术原因造成产品使用中的或有问题,总部实行一年内“三包”(包退、换、维修)和终身维护制度。
  (二)响应时效
  分销商接到客户投诉,应于24小时之内抵达现场进行修复,并进行责任确认。
  (三)责任认定
  属于产品安装或转运途中装卸不当引发的质量问题,由相关分销商承担维修费用。
  (四)服务热线
  开通24小时服务热线,营销部负责管理、受理与协调。
  (五)或有诉讼
  总部对质量事故拥有鉴定、鉴别裁决权。对客户与分销商之间的或有诉讼,总部有提供技术佐证和法律援助的义务。
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